为新能源转型铺路：标致与雪铁龙营销体系“合二为一”，神龙汽车“拼死一战”

21世纪经济报道记者 杜巧梅 北京报道

(资料图片)

“标致与雪铁龙营销体系融合的进程正在有序推进，东风标致市场营销分部将从上海迁回武汉。”6月19日，中法文化之春·夏至音乐日巡回之旅交流会上，神龙汽车内部人士告诉21世纪经济报道记者。

据了解，今年6月11-12日，神龙汽车在2023年年中经销商大会上宣布了营销变革计划以及全新的营销管理团队。

从发展路线上来看，神龙汽车将聚焦“客户体验，商品，经销商盈利性”三个维度，持续推进双品牌网络融合，增加触点；同时加强营销领域统筹管理，整合双品牌组织资源，精简商务政策，加大区域营销投入，强化新媒体线上营销。

从业务层面看，神龙汽车将营销领域划分为品牌发展中心、数字运营中心、营销中心、客户服务中心四个中心。

其中，品牌发展中心主要负责品牌战略、品牌规划、品牌形象、品牌传播及品牌活动，由贺勇任品牌发展中心总经理兼新闻发言官；数字运营中心将整合双品牌数字营销资源，承担加快营销转型、促进神龙汽车未来电动化发展的使命，由李旸任数字运营中心总经理兼新商业模式部总经理；营销中心以销售为龙头，整合双品牌销售所需职能，加强统筹管理，马磊民任营销中心总经理，毛创新任负责业务整体推进与决策的营销总代表；客户服务中心核心职能是持续升级迭代“五心守护2.0”行动，刘国权任客户服务中心总经理。

“此次营销变革是神龙公司加快全面电动化转型的积极作为，目的是优化精简流程，提升内部效率，提升经销商盈利性，更好更快响应市场和客户，得到了中外股东方的认可和支持。”神龙汽车方面表示。

随着改革举措的逐步落地，东风集团与Stellantis集团对东风标致、东风雪铁龙两个品牌在华发展的路径也终于达成一致。

营销体系“合二为一”

事实上，早在2019年，神龙汽车就曾尝试将东风标致、东风雪铁龙双品牌并网销售。根据当时的发展规划，双品牌4S店是在原有单一品牌的4S店基础上升级，部分经销商同时销售两个品牌的车型，只是展厅相对独立，仍然强调两者不同的品牌定位。

具体来看，对于同城单网点城市，神龙汽车将根据单一的东风标致或东风雪铁龙品牌进行轻量化变革，发展成为双品牌的售前、售后一级门店。而对于同城多网点城市，如有两个及以上单品牌店，在各方认可的情况下将互为二网（售前二级、售后一级）触点。有消息称，未来神龙汽车将不再设立单独的品牌门店。

同时，在新的营销体系之下，神龙汽车还将加强营销领域统筹管理，按“五统一、一维持”整合双品牌组织资源，优化组织机构。

据悉，“五统一”即统一的车型平台管理、统一的销售策略、统一的区域管理、统一的客户运营、统一的公关团队；而“一维持”即维持独立的品牌形象和调性。

此外，神龙汽车还将对产品矩阵、商务政策、新媒体运营、金融政策、售后服务政策、品牌策略与销售网络六个方面进行优化升级：梳理产品矩阵进行车型精简，打造主力销售产品，通过稳定终端价格，保持终端合适的盈利水平；优化商务政策，帮助网点提升交付上险能力，鼓励多劳多得；加强新媒体运营支持，进一步提升新媒体销量占比；优化金融政策，降低网点资金压力；优化售后服务政策，进一步强化销服共战效果；快速推进两个品牌策略统一，网络融合，改善网点盈利。

尤其在客户服务方面，今年2月份，神龙汽车发布全新用户品牌“知音”，希望通过“品质知音”“服务知音”“生活知音”三大价值，并向“以客户为中心”的管理体系深度转型。

“本次‘中法文化之春·夏至音乐日巡回之旅’是神龙汽车坚定品牌焕新的重要实践，也是传递‘知音’品牌的重要项目之一。通过‘夏至音乐日巡回之旅’，神龙汽车期待能够以中法音乐、艺术为纽带，与更多年轻人共创、共享品味生活方式。”神龙汽车品牌发展中心总经理、新闻发言官贺勇表示。

“拼死一战”转型电动化

经过两年的调整，东风雪铁龙、东风标致发展重回增长轨道。数据显示，2022年，神龙汽车全年累计销量12.7万辆，同比增长超过30%。

不过，进入2023年以来，随着外部竞争环境的改变，神龙汽车销量增长乏力。今年1-5月，神龙汽车月销量分别为5265辆、5425辆、10100辆、7766辆和8004辆；累计销量为36560辆，同比下滑23.58%。

“从去年开始走到今年，很多合资品牌（的销量）都出现了腰斩的情况。在这样的情况下，无论是去年传出的雪铁龙、标致两个品牌会独立运作，还是未来维持现状，又或者将来有更多的模式，其实都是要找到合资品牌在中国的生存之路。”今年上海车展期间，东风雪铁龙品牌总经理李旸（现任神龙汽车数字运营中心总经理兼新商业模式部总经理）在接受媒体采访时表示。

据了解，为改变标致、雪铁龙品牌在华发展困境，去年2月，业内曾传出神龙汽车推出“两室一厅”合资战略调整计划。

所谓“两室一厅”是指在合资股比开放背景下，中法双方或将分别主导神龙旗下雪铁龙、标致两大品牌，发挥各自的优势与特点，共享包括制造在内的公共资源与领域，在复杂的市场竞争环境中尝试新的道路。

其中，“两室”指的是在现有股比不变的情况下，中法双方分别主导东风雪铁龙与东风标致两个品牌。“一厅”指的是共用现有的商品企划、技术、质量、工业生产等公共领域。

不过，由于国内汽车市场的不确定性极强以及经济形势、行业竞争态势，中法股东双方都希望先一起把销量和口碑做好，后面再谈“两室一厅”计划。

而此次重点对营销体系进行的改革也是双方股东在不改变公司结构、股权结构前提下的新尝试。

“总体方向是聚焦客户体验，聚焦商品，聚焦经销商盈利性，积极求变，从价格转变到价值，从促销转变到营销，为全面电动化转型做好准备。”据前述神龙汽车内部人士透露，此次针对标致、雪铁龙双品牌营销体系的变革非常迅速。

而在年中经销商大会上，神龙与经销商也喊出“同心·亮剑 拼死一战”的口号。

值得注意的是，随着双品牌营销融合转型方案出炉，神龙汽车电动化转型或将提速。

按照规划，明年上半年，神龙汽车首款面向C端客户的智能电动SUV将面世；未来五年，神龙汽车将密集投放9款全新车型和多款改款车型，其中8款为新能源车型。

不过，自2022年起，国内燃油车市场下行，新能源汽车销量一路飙升。在电动化已成既定趋势的当下，包括神龙在内的合资品牌在产品的投放上略显迟滞。

乘联会数据显示，今年5月，主流自主品牌新能源车零售份额72.8%，合资品牌新能源车份额仅为4.6%，增长缓慢。

更为重要的是，合资车企在电动化转型起步较晚，处于加速追赶阶段，但普遍面临纯电动车积累不足、产业链不强的问题，如何更新观念、积极转型，仍然是神龙汽车需要思考的问题。

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