?战高端年轻化的家电企业变心了

从拥抱年轻化到转战高端精品成套化，如今又开始唤醒老用户，是家电企业又变心了，还是家电产业的市场竞争和消费风向标又变了？

杨嘉||撰写

(资料图)

六月的天，娃娃的脸，说变就变。今年以来，在一个充满变数的家电市场上，众多家电企业的心，也是说变就变！

不过短短10年的时间，从拥抱互联网、拥抱年轻化，再到转战高端精品、场景赋能成套化，进入2023年以来不少家电企业又开启了一轮“唤醒老用户”的车轮战役，从海尔、格力，到容声、美菱，还有格兰仕等等，家电圈发现，一大批拥有30年、40年发展历程的家电企业，最近最喜欢做的事情就是通过“激发一批老用户回忆的方式，唤醒更多老用户对于品牌的认知和感情”。

大约是在10年前，国内家电市场上的众多老牌家电企业和行业巨头们，借助互联网大潮，以及线上电商平台兴起的趋势，纷纷开启一轮拥抱年轻人的品牌年轻化浪潮，推出了各自的年轻化新品牌，其中以彩电企业的互联网品牌最具代表性，就是为了抗击当时的乐视、小米等互联网新军们的冲击，包括Vidaa、酷开、雷鸟、KKTV等一批家电企业的子品牌相继诞生。 

在这一过程中，还有海尔旗下的统帅、美的旗下的易酷客、布谷，以及华凌，还有格兰仕旗下的UU，以及方太的米博，老板的名气、大厨等，均是在这一轮大潮中陆续出现，只是有的早有的晚。同样，格力电器也通过收购和自创的方式，推出了晶弘冰箱和大松小家电两个品类品牌，虽然没有明确定位是拥抱年轻化的品牌，也是在这一时期出现的多品牌化运营策略。 

在拥抱年轻人，推出互联网、时尚家电新品牌不久，家电圈注意到，一批家电企业又开启了一轮品牌的高端化、精品化升级与转型，不只是简单地扩张，而是多赛道奔跑。其中最具代表性的，就是瞄准海尔卡萨帝这一成功案例后，出现了美的COLMO品牌，还包括长虹的CHiQ品牌、康佳集团的Aphaea阿斐亚。

在高端化转型过程中，家电企业的热情高涨，手段也变得多样化。创维通过收购德国美兹，将其品牌引入中国市场，目前市场进展情况不明；海信则通过收购Gorenje后，拥有了ASKO这一高端品牌，而来自厨电行业的老板电器，则通过合资并收购的方式，拥有法国帝泽De Dietrich这一高奢品牌。

从年轻化到高端化，不过短短几年时间，家电企业的市场经营风格再度发生了非常快、非常大的转变。进入2023年之后，众多家电企业，特别是头部家电企业的市场风向再次逆转，竟然重新开启了一轮唤醒老用户的品牌秀。

先是在空调行业，海尔空调与格力空调分别开启一轮“追溯历史”的大潮。其中，海尔空调通过追溯历史：参与高校教材的编写、早先获得国家科技进步奖的空调企业，论证自身在空调行业的专业性和可靠性。而格力空调则寻找20年以上的老用户，通过走访、采访等视频方式展现品牌的历史感和产品的品质感。此后，包括长虹空调也开始快速跟进，开启长虹空调28年历史征程的探索，不只是造了很久，而且造得很好。

同样还有迎来40年历史的美菱冰箱和容声冰箱。前者以“40年更新鲜”为主题，释放出企业发展的活力和实力，吸引并激发更多老用户的关注；后者以“40年为时光添金”回报老用户更要抢夺新用户。接下来，家电圈获悉，包括格兰仕也将迎来45周年的阶段性节点，预计也将会聚焦老用户的培养和深耕。 

不过，家电圈注意到，家电企业新一轮的转变并不是相互替代的关系，而是相继进行、同时推进。特别是在一些行业巨头型家电企业中，年轻化和高端化基本上是同时展开，重点就是抢夺圈层化用户，而唤醒老用户则更多是基于主品牌的再造与重构。

这一轮从“拥抱年轻人、打造年轻品牌”，以及“转战高端、场景赋能成套”变革之后，众多拥有30年、40年甚至更长发展历史的家电企业们，又相继回归到老用户的盘活、激发和抢夺，在家电圈看来，并不奇怪。

一是，家电市场早在几年前，就已经步入存量竞争的周期，所有企业和商家心里清楚，搞定老用户就是寻找新的增长点；二是，家电企业在不同时期、不同阶段的发展战略必须要变化，不管是年轻化还是高端化，最终只有满足用户需求才是唯一目标；三是，这几年是中国家电市场的转折点，也是家电厂商减速换挡换道的关键期，稳字当头、主动出击战略之下老用户才最靠谱。

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