Temu魔法：拼多多是如何让美英澳德全国沦陷的？

如果一个外国人天天刷手机上网冲浪，那么ta很可能已经看过Temu那标志性的花哨广告，其醒目的标语写着：“像亿万富翁一样购物”。

Temu专门以极低的价格销售各种日常用品，包括服装、玩具和家居用品。总部位于上海的拼多多控股公司去年年底推出了这个网上商城（最初是在美国），以满足他们公司海外客户的需求。

(资料图片仅供参考)

从那时起，Temu的影响力急剧上升。产品销售总额从去年9月的300万美元增至今年4月的4亿美元。在发表本文时，Temu是美国、英国、澳大利亚和德国最受欢迎的免费iPhone应用程序。

Temu 为什么会取得如此巨大的成功？可以肯定的是，该平台有一些成功的策略，有效吸引到了消费者。但除此之外，与其他电子商务平台类似，使用该平台也并不完全没有风险。如果你想尝试一下，也有一些需要考虑的问题。那么首先Temu的成功秘诀是什么？

1. 价值

许多澳大利亚人可能会把 "中国制造 "与价格低廉和质量低劣联系在一起。然而Temu的消费者开始认为，它提供的产品价格实惠，质量却不一定打折扣。在很多折扣下，买十几二十件商品只需二三十美元。

Temu声称，它之所以能提供这样的价格，是因为剔除了供应链中的中间商。制造商提供产品细节和产品本身，Temu则负责处理从海关手续到国际运输的所有其他事务。这种精简有助于降低商品的销售成本。

尽管如此，实现这样的价值并非没有代价。人们越来越担心Temu及其供应商可能一直处于亏损状态。当然初创企业在最初几年出现负现金流是很常见的，这是因为它们进行了大量营销投资，包括提供有竞争力的价格和开展营销活动，所有这些都是为了建立品牌知名度并获得认可。

这在快节奏的电子商务领域尤其如此，因为成功和失败都发生得很快。Temu及其供应商（主要来自Temu的姊妹电子商务平台拼多多）很可能非常熟悉这种动态节奏。

初创公司在初始阶段通常会出现负现金流

2.有效的营销策略

与其他注重省钱等功能性利益的电子商务平台不同，Temu 迎合了消费者的情感需求。它将购物体验与 "像亿万富翁一样购物 "的理念相结合，这也符合其基于价值的战略。

Temu 进入市场时，消费者正面临着全球通胀的问题，这导致他们开始追求性价比。在美国上市后的第一个月，Temu就投入了约2亿美元的广告费，并计划全年投入20亿美元的预算。

鉴于中国在直播带货和网红营销方面的全球领先地位，Temu目前也正在招募社交媒体的网红，这表明它可能会利用其在中国的专业知识来探索社交商务战略。社交商务利用有影响力的网红传递的 "友谊感 "，使网上购物体验更吸引人，产品推荐更有说服力。此外，社交商务还特别适用于促销活动。

促销策略

虽然Temu采用了其他电子商务平台上常见的销售策略，但它使用的这些技巧可以说是最广泛适用的。我们来举一些例子：

游戏化体验。游戏化广告取决于两个核心要素：挑战和奖励。与Temu的纺车互动是一个小挑战，而提供的大幅折扣是一个重大奖励。此类“游戏”会产生幸运的错觉，从而在消费者中产生积极的情绪——而奖励则激励他们更认真地浏览，增加消费的可能性。

Temu的旋转轮促销活动提供了一种“游戏化”的购物体验，营造出一种幸运的错觉

闪电交易和限时优惠。一种常用的促销策略是通过所谓的“独家”优惠来制造稀缺的错觉，给消费者看到这些优惠具有时间敏感性且不会再次出现，这可能会引发消费者对错过机会的恐惧心理。

适时的促销会让人产生紧迫感；如果顾客害怕错过机会，他们就更有可能付款

折扣和免费送货，提供简单的降价和非常实惠的销售方法，是一种由来已久的确保忠实客户群方式。此外，Temu还为最低消费极低的订单提供免费送货服务。

忠诚度计划，消费者可以选择接收Temu的营销电子邮件，以换取接收更多促销内容，包括仅限电子邮件的促销活动。电子商务公司通常可以访问您的个人信息（例如您的姓名、地址、年龄和电话号码）和行为数据（例如您的搜索历史记录和在线会话）。有了这些数据，公司就可以建立你的用户档案，向你提供个性化的促销和内容，鼓励你消费。

搜索引擎营销，许多消费者在搜索产品时，会在谷歌搜索结果的顶部看到 Temu 广告（以 "赞助商 "帖子的形式）。

人工智能驱动的促销策略，Temu在中国运营的姐妹公司拼多多以其人工智能驱动的算法推荐系统而出名。Temu很可能使用了类似的人工智能算法，利用用户的浏览和购买历史来提供个性化推荐（亚马逊也参与了这种做法）。

抵御操纵

Temu给消费者带来的最大好处在于它提供的价值。它可能仍然有一些质量较低的商品，但这在所有电子商务平台中都很常见。

此外，Temu的商业模式建立在强调畅销产品的基础上，这有助于过滤掉低质量的产品。其90天免费退货政策进一步为不满意的购买提供了缓冲。

尽管如此，Temu 以价值为导向的做法对消费者来说未必是件好事。在如此广泛的营销手段面前，用户可能更容易过度消费，从而造成环境浪费和购买后的后悔。

在使用 Temu 等电子商务平台之前，不妨先考虑一下自己的实际需求。您还应该熟悉正在使用的促销策略。研究表明，了解这些促销手段和广告商的意图，甚至可以增强个人的怀疑能力，形成对促销手段的认知防御。

此外，鉴于Temu的游戏化广告策略，消费者应该抑制对奖励制度的青睐。展望未来，各国学校和政府也有可能推出教育计划或社会营销活动，教授广告策略，并让人们学习如何应对推荐策略。

作者简介：

王莎莎，昆士兰科技大学商学院广告、营销和公共关系学院的高级讲师。在加入昆士兰科技大学之前，王博士是西澳大学商学院的营销讲师。在获得博士学位之前，她还曾在汽车行业工作过。

她是广告、促销和消费者心理学领域的活跃研究员。她的研究主要集中在针对弱势群体（例如幼儿）的有说服力和道德的营销传播。她将针对不同消费者群体的社交媒体营销传播作为次要重点进行研究。

郭晓玲，西澳大利亚大学商学院市场营销专业的博士生。她是社交营销、社交媒体、影响者营销和 QCA（定性比较分析）方法领域的研究员。

声明：本文观点系作者本人观点，不代表日新说观点，仅供学术探讨。

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